根據2024年前三季度的資料，中國跨境電商進出口總額達1.88萬億元，同比增長11.5%，超出外貿整體增速6.2個百分點。具體來說，出口額為1.48萬億元，增長15.2%；進口額為3991.6億元，下降0.4%。整體來看，跨境電商保持穩步增長，尤其在基礎設施逐步成熟的背景下，越來越多的中小商家和中國製造商積極參與全球市場。

從過去兩年的發展趨勢來看，跨境電商行業呈現以下特點：平臺競爭加劇、外貿環境不確定性、品牌與運營能力成為競爭焦點、產業鏈服務能力擴展。

"四小龍"塑造跨境電商格局

近年來，隨著國內跨境電商的快速發展，全球電商格局發生變化。除了亞馬遜外，Temu、TikTok Shop、Shein和AliExpress等新興平臺崛起，通過創新行銷、供應鏈控制和運營模式，借助國內優質產能，全球GMV快速增長，逐漸掌握話語權。同時，東南亞的Shopee、拉美的Mercado、俄羅斯的Ozon等本土平臺也在穩步發展。頭部平臺逐漸趨同，平臺與商家合作模式持續創新，未來競爭將更加激烈。

§   亞馬遜

作為全球最大的跨境電商平臺，中國賣家貢獻在其中日益增加，2023年，55%以上的賣家集中于新品開發，50%以上計畫擴展至更多網站。其中超過100萬美金的賣家增長超25%。年輕消費者對品牌需求較強，在探索新品時對亞馬遜的信任度和依賴度較高，因此亞馬遜Prime會員在美國市場接近70%。另外亞馬遜的配送時效提升，60%的北美訂單實現當天或隔天達。

亞馬遜的費用包括傭金、月租費和廣告投放等。為應對Temu等平臺，亞馬遜推出低價商店模式，但賣家仍需支付額外費用，未來需平衡自主權與成本效率。

§   Temu

Temu於2022年9月上線，迅速擴展至51個國家，並通過低價和行銷裂變吸引大量用戶。2024年，平臺聚焦細分市場和新業務領域，推出海運模式，美國配送時間為23-27天，日韓為13-15天。其月均訪問量達4.4億次，儘管仍落後于亞馬遜，但全球用戶分佈較廣，表現強勁。平臺提供全託管和半託管模式，並向美國賣家開放註冊，逐步完善運營模式。

§   TikTok

TikTok繼承抖音的內容和電商模式，從短視頻擴展到直播和TikTok Shop電商。2021年起進軍東南亞，2023年進入美國並開放中國跨境賣家入駐。2024年，儘管面臨部分司法糾紛，TikTok依然推出多項招商和佈局措施。

TikTok憑藉強大的流量效應，與亞馬遜等平臺存在合作關係，例如允許TikTok用戶直接購買亞馬遜商品，為賣家引流。TikTok Shop提供限時傭金減免、孵化營和達人對接等扶持，並專注內容與流量運營。其獨特打法和流量紅利讓平臺在未飽和市場擁有廣闊增長空間。

§   Shein

Shein以“小單快反”模式起家，成功轉型為跨境電商平臺。2023年推出平臺化策略和“稀有引力”計畫，發展自主運營、代運營和半託管三種模式。賣家享限時0傭金、定價協助等支持。主攻女性用戶市場，重點發力美國、中東、日本和歐洲，品類擴展至美妝和個性化定制。Shein在歐洲市場表現優異，2023年線上銷售額近90億美元，超越H&M和Zara，躋身全球電商平臺前五。

§   AliExpress（速賣通）

作為國內最大的出口B2C平臺之一，速賣通成立於2010年，覆蓋全球230個國家和地區，主要市場包括俄、美、西、巴、法等國。全球裝機量超6億，適合中小企業賣家，GMV體量超300億美元。運營模式包括全託管、半託管和POP（商家自運營）。速賣通未來將以“POP+託管”雙軌驅動跨境貨盤，並在海外本地市場強化託管模式，提升平臺競爭力。

新興市場消費升級成增長新引擎

東南亞、中東、拉美等地區因人口增長、人均可支配收入提升和消費能力增強，線上電商滲透率持續攀升，成為跨境電商新的增長極。未來幾年，這些市場預計仍將保持較高的CAGR（複合增長率）。

不同區域的歷史、文化和消費習慣差異帶來結構性需求，為賣家提供多樣化的市場選擇與創新空間。新興市場的多樣性與進入難度差異性，不僅適合不同資源稟賦的賣家切入，也幫助中小賣家構建競爭壁壘，拓展生存空間。

全球貿易格局變化，優質供給需求為核心

全球貿易格局因地緣衝突、不同經濟體發展階段及文化等因素發生深刻變化。近年來，全球海運運輸距離逐年增加，特別是紅海危機等事件的發生，使得運價大幅上升，且呈現出與傳統海運淡旺季不一致的波動趨勢。貿易逐漸碎片化，傳統貿易格局被打破，新興貿易節點、優質運輸模式和新消費市場值得關注。

匯率和關稅的複雜影響對跨境電商賣家產生重要影響。關稅通常受到地緣政治、各區域產業發展、經濟互補性等多種因素的影響。例如，歐洲的VAT增值稅，稅率通常為20%左右，增加了賣家的成本，特別是對合規運營的賣家，這可能會消耗價格優勢並影響盈利能力。匯率波動也是賣家需關注的重要因素。當前匯率波動較大，且方向性不明確，疊加海運和地緣政治的不確定性，整體利潤率被壓縮。如果賣家未能有效對沖匯率風險，可能會面臨利潤被吞噬的困境。

從人民幣與主要貨幣的匯率變動關係來看，我國出口增速依然與市場發展階段、目的地市場的成熟度及全球經濟趨勢密切相關。短期內匯率波動可能會影響出口增速，但長期來看，中國製造業在全球市場的份額將持續上升，特別是在歐美市場，關稅因素可以通過匯率波動得到一定程度的緩解。此外，中國製造業對新興和發展中國家的吸引力仍然強勁，預計匯率將在穩定區間內波動。

平臺模式創新與趨同性競爭並存

不同平臺在定價模式和商品類別上存在明顯差異。例如，亞馬遜FBA商品的成本結構包括生產成本、頭程物流、倉儲費、平臺傭金等，賣家的淨利潤通常在10%以下。而獨立站雖然沒有平臺傭金，但引流和行銷費用較高，最終可能導致與平臺模式相似的淨利潤水準。

根據Probolsky Research的研究，76%的美國消費者認為Temu的價格更便宜，81%認為亞馬遜物流更快。儘管兩平臺在價格和物流速度上各有優勢，消費者對兩者的商品種類認知相似，且在退貨和客戶服務方面認知相對平衡。各平臺為了增強價格競爭力，紛紛推出低價店或全託管模式，提升平臺賦能能力並降低平臺相關費用。

隨著多平臺佈局的商家數量持續增加，賣家在不同平臺間的銷售風險逐漸分散，未來跨境電商平臺競爭將進一步加劇。賣家需根據不同市場和平臺的特點調整定價策略，以充分利用各平臺的優勢。

賣家優勢轉變：品牌與運營精細化

跨境電商賣家的競爭力逐步轉向品牌化、底層運營能力及科技創新的結合。規模優勢和平臺議價權仍然是核心競爭力，但在未來的競爭中，品牌打造、SOP、底層能力構建、數位化程度及行業認知將成為賣家能否脫穎而出的關鍵。

隨著跨境電商平臺逐漸向半託管和全託管服務模式轉型，平臺賦能能力日益增強，賣家需要依賴自身品牌的建設來獲得流量支援和消費者粘性，從而建立更高的競爭壁壘。成功的賣家通常憑藉品牌效應和長期的市場議價權，在細分市場中獲得更高的市占率。

此外，跨境電商的成熟與基礎設施的完善，使得國內許多賣家能夠依託強大的供應鏈走向海外市場。初期大多數品牌尚不成熟，缺乏清晰的細分市場定位。但隨著消費者畫像和大資料的深入分析，賣家有機會通過精准市場定位和品牌建設，快速脫穎而出。

跨境電商十大趨勢

未來，跨境電商行業將繼續朝著更加智慧化、規範化、全球化的方向發展。如2025年跨境電商行業將繼續保持增長態勢，主要趨勢包括：

（1）直播電商的全球化推廣：直播購物模式正成為跨境電商增長的核心策略之一，尤其是在TikTok等平臺的推動下，預計歐美市場的消費者將逐漸接受這種互動性更強的購物體驗。

（2）多元化市場戰略佈局：跨境電商企業需要根據不同地區的消費習慣和文化特點，制定針對性的市場進入策略。例如，針對東南亞消費者的價格敏感性，可以推出更多高性價比產品，而針對歐美市場，則可以聚焦高端定制產品。

（3）政策與合規性要求的提升：隨著各國對資料隱私和平臺監管的不斷加強，跨境電商從業者必須更加注重合規經營，確保平臺操作和支付流程符合當地法律要求。

（4）個性化消費崛起：全球消費者對個性化的需求正在快速增長，中國賣家可以通過提供可定制的產品，如服裝、配飾、家居飾品等，以及優化個性化推薦來提高購買轉化率。

（5）綠色可持續消費成主流：環保意識在歐美市場尤為突出，約70%的北美消費者願意為可持續產品支付更高的價格。中國賣家可以選擇環保材料和可迴圈包裝，並在產品描述中突出綠色價值。

（6）北美市場需求穩步增長：北美地區依然充滿潛力，預計到2025年，美國電商市場規模將達到1.6萬億美元，占全球電商總額的35%。

（7）新興市場的拓展：在“一帶一路”倡議的影響下，中國跨境電商開始向東歐、拉美等新興市場進軍。這些地區潛力巨大，為中國企業提供更多海外拓展的機會。

（8）技術創新驅動的服務創新：包括大資料分析在內的先進技術正在改變跨境電商的運作方式，從個性化推薦系統到智慧客服，技術創新提高了使用者體驗和服務品質。

（9）B2B跨境電商的增長：預計到2025年中國跨境電商B2B市場規模將達到13.9萬億元。全球B2B電子商務交易額預計將以17.5%的複合增速增長，占全球電子商務交易的80%左右。

（10）品牌出海新時代：跨境電商邁入品牌出海新時代，市場主體加速多管道多平臺佈局，跨境電商與外貿新業態加速融合。產業集群協同效應顯著，推動地方企業利用區域優勢，拓展國際市場。